新华社北京8月4日电(闫祥岭)8月4日,《新华每日电讯》发表题为《再探曹县：一个内陆农业县的“出圈”之谜》的报道。
5月中旬，一位年轻主播在短视频中，用方言喊出“山东菏泽曹县”，随即引发众多创作者模仿。一时间，“宁要曹县一张床，不要上海一套房”“北上广曹”等花式调侃涌进互联网，也意外带火了这个内陆农业县。
曹县“出圈”已有数月，新华每日电讯近期再次实地探访发现，在当地厚重传统文化传承下，乡土文化、乡村审美与现代商业碰撞、交织，经过一个个默默无闻又偶有闪光的个体催化裂变，成长出曹县别具一格的绚丽。
6月16日，在菏泽德弘木制品有限公司，曹县税务局的工作人员上门走访，介绍出口退税相关优惠政策。新华社郭绪雷摄
独特的文化基因
曹县所在的菏泽市，古称曹州，是著名的书画之乡、戏曲之乡、民间艺术之乡。曹县自身也有“泡桐加工之乡”“木艺之都”等诸多头衔。
遽然“出圈”的曹县，最吸引公众眼球的，是其左手棺木生意，右手汉服、演出服生意，形成强烈的情感反差。细究这两个领域，都与当地文化传统密切关联。
没有高大的厂房、掩映在省道旁一片树林间，曹县云龙木雕工艺有限公司非常不起眼，在当地却人尽皆知。
年建厂，年开始给日本的棺材厂做配套，年开始给日本客户提供成品棺材。30多年的时间，这家企业从接外贸订单，到利用电商渠道销售，不声不响中，年产值从多万元提升到1.6亿元，员工从50多人增加到多人，成为山东省林业“龙头企业”、国家级非遗“曹县木雕”传承单位。
“我最近每天都要和好几波客人聊，有的是专程慕名而来。”在曹县孙老家镇老厂区内，公司总经理李如启告诉。
6月17日，在曹县云龙木雕工艺有限公司展示的出口日本的棺木、祭坛等殡仪产品。新华社郭绪雷摄
作为曹县“出圈”的重要内容支撑，李如启并未感到惊喜。他说：“我们早就在这个行业引领风尚了，品质、价格、新产品研发等，我们一直走在全国前列。”
单从出口日本的棺材来说，年，这家企业一个月的产能不过两三千套，当前月产能已接近三万套。
在企业展厅看到，包括棺材在内的各类木雕产品一应俱全。工作人员介绍，与一般木材加工不同，融入雕刻技艺的产品有更高的附加值，但木雕是个耐心活，一般人要两三年才能学有小成，讲究的是干净利落、自然且有立体感。
在生产车间里，工人的刻刀一刻不停，桐木碎屑间歇落下。桐木质地轻、易燃烧、难变形、花纹美观、寓意吉祥，是曹县棺木产业发展的独特资源。
6月17日，在曹县云龙木雕工艺有限公司，工作人员在手工雕刻棺木花纹。新华社郭绪雷摄
李如启认为，曹县木雕技艺代代传承，是当地企业闯入国际市场的关键要素。老一辈流传下来的图案以龙凤为主，现在虽有改进，但基本上保持原来的风貌。从审美上来说，既符合东方审美，又契合现代人的感受。
在当地，云龙木雕培养出来的技术人员，是同行眼里的“香饽饽”，有企业曾一次挖走了8位木雕师傅。这家企业培养的雕刻师，支撑起了当地全行业的艺术底色。
李如启乐见行业发展，对人才流动，他自有底气。家族几代人从事这一行业，技艺传承已超百年。
“从我爷爷辈开始，当年是走街入户，雕得快慢、好看与否，都在七里八乡的口碑里。现在传承到第四代了，我这代主要做日本市场。”他说。
近些年来，曹县先后获得“柳编之乡”“杨木加工之乡”“泡桐加工之乡”“木艺之都”“国家家居产业示范园区”等称号。
目前，曹县是全国最大的桐木加工生产基地、出口创汇基地和集散中心，全国最大的木制品跨境电商产业带，棺木、牌位、佛衣等三种工艺品出口量均为全国第一，形成了国内同行业规模最大、品类最全的棺木产业集群。
6月17日，在曹县云龙木雕工艺有限公司，工作人员在介绍他们制作的木制品。新华社郭绪雷摄
乡村审美拥抱商业文明
虽然是位于鲁西南的传统农业大县，但曹县从来不缺商业气息。从走街串巷的“走商”，到出口海外的外贸订单，再到当前用电商整合当地产业，曹县的走红，与商业文明息息相关。
曹县对传统文化及传统技艺的传承，同样体现在汉服、演出服领域。电商老板李东直言，用电商做服装的地方很多，“但其他地方搞不出我们这里的味道”。
“我七岁的时候，父亲在农闲时开始‘跑布景’。”在曹县大集镇电商产业园里，李东告诉。
一块块的布，用缝纫机缝在一起，当地画师用土法配出颜料，在布上手工绘画，一个摄影背景布就制作完成。“跑布景”的乡亲们将其背在身上，走南闯北去影楼推销，曹县乡土画师的作品，挂在天南海北一面面的摄影背景墙上。
爷爷辈开始，李东家就走街串巷做点磨菜刀、修鞋子的小生意，他小时候，也曾借着煤油灯的光，帮爷爷数零钱。“跑布景”给童年的他留下印象最深。
一些影楼淘汰了旧的背景布，李东的父亲就拿回家，挑些好看的挂在家里做帘子。李东经常在田字格作业本上模仿帘子上的画，画点亭子、宝塔之类。
年12月11日，在山东省曹县职业教育中等专业学校实训基地，一位学生在直播销售汉服。新华社郭绪雷摄
初中毕业后，没有专门拜师学画，李东就能独立在背景布上绘画了，父亲背着这些作品去“跑布景”的时候，爷俩心里都很骄傲。
“父亲那一辈是高峰期，那时附近差不多几千人在各地‘跑布景’，背景布上是众多农村画师的作品，现在仍然有人做这个生意。”李东说。多年来，当地农民有绘画传统，农民画作曾出口到国外。
父辈“跑布景”，是靠脚跑出来的生意；今天，电商名人李东已习惯鼠标打理生意。年，他决定改变老一辈的“生意经”，用一台二手电脑开了网店。
年冬天，龙年来临之前，有客户向他求购生肖龙的儿童演出服。这种大量定制，在当地是第一次。李东手里并没有现成模板，他和爱人一起，查阅了各种资料，自己设计、定型，最后用胶水黏出来一个试验品。
“那年冬天很冷，我借了一个傻瓜相机，让四岁的儿子套上服装，先在被窝里面暖和着，我调整好角度，说开始拍，儿子就拿掉被子，站在床上让我拍，拍完后再钻被窝暖和。”几次拍摄、改进后，客户满意了。这款自己设计的生肖服，很快成为“爆款”，销售热度让他措手不及。
“这是全曹县第一款自主设计的爆款儿童演出服。”李东说。看到不少孩子穿着自己设计的服装，在电视上表演节目，他备受鼓舞，电商事业也随之蒸蒸日上。
随后，李东想把周边的人激活。他开始免费培训乡亲们，最初不少人连电脑开关机都不会。之后，有多人因此走上了电商之路。
目前，李东的团队每年都推出多款新设计的产品。他的企业是“曹县电商扶贫就业点”，他本人是“菏泽市农村青年创业致富‘领头雁’”。
从热销的儿童演出服装，到边学习边制作边销售汉服，给曹县电商带来全国